第一章，穿衣中的经济学
第一节、衣着的效用
一、保护身体
也许我们都没有认识到，衣服在人类的进化史上有这么重要的作用，那就是衣服让我们在与其它许多人科动物的竞争中胜出。在人类的进化史上，除了智人之外，还有尼安德特人、丹尼索瓦人以及生活在中国的北京猿人等等。研究显示，尼安德特人，除了刮刀外，没有更加精细的制衣工具，专家认为这是导致他们消失的原因之一。
人类发明衣服的最重要原因就是保护身体：在寒冷时可以御寒，在炎热时可以遮阳。在冰期时代末期，尼安德特人直到那个时期仍然没有穿衣服。冰期的气候实在是太冷了，没有衣服就无法生存。也许他们只是因为没能在进化过程中，制做出工艺较为复杂的衣服而灭绝，因为尼安德特人的智力水平不一定比我们低，寒冷的突然来袭，让他们倒在了进化的过程中，没能再向前再走出更远的一步。而我们人类走出非洲以后，就慢慢进化到可以制造衣服的阶段，先是用简单的兽皮、树叶等围裹在身上，然后进一步用骨针来缝制衣服，用各种植物纤维制造出不同面料的服装来。
服装是皮肤的延伸，可以起到保护人体的作用。最重要的一个保护作用就是维护人体的热平衡，天冷时让我们的身体可以保暖，天热时散发身体的热量，可以遮风挡雨，防止太阳的暴晒。有些特别的防护服装，如医用X光防护服、防弹服、防紫外线服、宇航服、户外服、登山服、防尘服、潜水服，可以对人体在特定环境下进行有效的保护。一些工装和军装也属于防护性的服装。正是因为服装对人体保护的功能越来越强大，才让人可以上天、入地、下海，人们才能更好地认识这个世界。
二、美化生活
1、让自己变得更美
保暖蔽体，抵御外界不良环境的影响并不是人类穿衣服的唯一原因。吃饱之外，人们还要追求形象美。服装的第二个重要作用就是美化生活。在衣服出现之前，原始人就开始用彩色颜料装饰自己了，最早的发现可追溯到20万年以前。有证据表明，尼安德特人也曾将赤红色颜料涂在身上。直到如今，还有一些原始部落族群会用鲜艳的颜料来涂抹身体。
遮羞只是的服装的初级功能，除遮羞外，服装可以大大美化人的外貌，满足人们精神上美的享受。人体总有一些不完美的地方，比如说有的人太胖，有的人太瘦，有的人腿短，有的人屁股大，有的人皮肤黑，有的人腿不直…，而有了衣服，这一切就都不是问题了，衣服可以化腐朽为神奇，剪裁合身的衣服，可以遮盖一切身体的一切不完美之处，让我们看上去都变得更加精神，更加漂亮。不同的色彩、款式、面料的服装，可以满足人们对美的追求。正是因为人们对美的追求，社会才会有这么多的服装设计师,才会有如此多的新颖服装不断涌出。有了服装，人们才变得更美更漂亮。根据信号理论，雄性孔雀展现自己美丽的羽毛来吸引雌性孔雀来与之交配。人穿衣也可以将自己的优势展现出来，表现出自我个性。或者通过衣着打扮来融入人群。
爱美是人的天性，有了合适的服装，就会让人们充满自信。在买衣服的时候，人们不但购买了服装保护功能，还同时购买了审美价值。有些服装还没有穿坏，主人就将其抛弃了，原因就在于它在美学上的功能已经走到了尽头。不光是服装如此，许多日常用品都是这样，旧的款式不断被新的款式取代。审美价值往往超越使用价值。
国外服装大师罗伯特曾经做过一个实验，看男女在交往中对服装是如何评判的。研究人员给身穿不同颜色衣服的人拍照，然后要求被试者在这些照片中评选出最具吸引力的。他们发现相较于其他颜色，红色衣服更能获得人们的亲睐。另一个研究发现，在一群身穿不同颜色T恤的女服务员中，男顾客往往会给红色T恤的服务员留下更多小费。
2、对异性更有吸引力
内布拉斯加大学的约瑟福.本兹（JosephBenz）调查研究了90名男性和女性，看他们在约会时会以何种方式吸引潜在对象。研究人员发现，男性试图通过强调自己能给对方提供足够的安全感。比如，夸大自己的财务状况，或试图证明自己有这个潜力。而女性则偏向于展露身材、夸大身体特征，为了让自己在对象面前显得更具魅力。以上两种情况下，衣着选择可能会在相互隐瞒的约会中发挥一定作用。
3、改变生活态度
小孩子都喜欢当黑猫警长、超人等，他们还喜欢穿上带有英雄气慨的衣服，这样让他们看上去很酷。不仅如此，当他们穿上这样的服装后，就会感觉自己真的成了英雄一般的人物，走起路来都雄纠纠气昂昂的。成年人也一样，穿上笔挺的西装，人们的腰杆也会挺得更直；穿上了运动服装，就感觉自己的身体变得更有活力。小品演员陈佩斯在“警察与小偷”中扮演了一个穿着警察制服的小偷，不自觉地就当起警察来了。
服装外貌会影响人的内心世界，影响一个人的情绪。英国科学家的一项研究表明：会化妆的女性平均收入往往高于不化妆的女性，而且显得更聪明。国外有人给在养老院中的老年人化妆，开始这些老年人并不太接受，可是化完妆后，她们的心情变得越加愉快，会经常面带微笑，对生活的抱怨也大大减少了。
如果一个人不讲究仪容，穿着打扮邋里邋遢，其行为也会变得慵懒。换上一套剪裁合体的服装，梳妆打扮一下，就可以变得容光焕发。当外表发生变化后，你会从周围人们的赞许的目光中得到鼓励，从而让你更有自信。如果你想改变生活，最简单的方法就是从对服装开始，让自己的外貌焕然一新，变成一个崭新的、充满自信的人。
三、标识功能
原始的社会蔽体的衣着，基本上相当于现在的内裤，胸衣的出现据说最早大约在1859年，人们的服装简单地说是由内衣和内裤进化来的，并逐渐分化成两大类，一类是代表权势及职业的“制服”，另一类是表现自我的“便服”。
制服的一个最重要作用是身份的符号和象征，可以表明一个的身份，马路上穿警察制服的人，就有道路指挥的权威；在医院穿上医生的白大褂，病人就会对你肃然起敬；穿上法官的制服，就让人感到威严肃穆。便服更具个性化，可以反映一个人的内在气质。服装与人的性别、年龄、文化素养、内在气质、社会角色等有着紧密的联系，同时也反映了一定社会时代的风尚。
服装具有多种标识作用，第一个是性别。男女有别，不仅是性别，还是服装上的差别。我们往往一眼就可以从服装上区别出一个人是男还是女。男女在服装上的区别，最主要的就是表达了“性”的不同。男人的服装表现的主要是阳刚之美，女人服装表达的是女性的柔美。比如男孩爱穿军服，迷彩服加上军靴，这样着装让自己看上去更有男人味；女孩爱穿超短裙，其目的就是要露出自己漂亮的长腿。有了服装，更可以展现男子的帅和女性的美。为了吸引异性，人们格外重视服装的装饰作用。希特勒曾经说过：“军服一定要帅，这样年轻人就会义无反顾地投军效劳。”在这一思想下设计制作出的纳粹军装，被公认为是军装当中有史以来最漂亮的。
服装的第二个标识作用是社会地位。古罗马时代的大帝，古埃及的法老及大祭司，还有中国皇帝及文武百官的服装，都有严格的等级。当什么官，穿什么衣服，搞错了是要掉脑袋的。欧洲国家用不同的服饰区别平民和贵族。在欧洲有些国家，紫色是贵族的服装色彩，在中国，黄色是皇帝专用颜色。当代社会服装在社会地位上的标识作用没有以前那么明显，但是我们还是可以在现代军服警服等制服上找到痕迹，在军服和警服上都明显地标识了官阶。
服装的第三个标识作用是社会职业。这主要是指制服，广义的制服可以包括职业装和行业制服及工作服。而狭义的制服则更多地被理解为工商、税务、警察等部门配置的国家统一规定的服装。制服是代表着政府和国家的权威最外的最重要的元素,戴大盖帽，穿军警制服的人，基本上都是政府的执法部分的工作人员。制服便于让人们识别，在执法时更有权威，对不法分子有一定的震慑作用。此外，各种专业制服，也标识出工作人员的身份：在医院穿白大褂的一般都是医护人员，在工地上穿工作服的是工地上的工作人员，酒店穿制服的是服务人员，穿上制服，人们一眼就能识别出谁是工作人员。
服装的第四个标识作用是政治意向。孙中山为了反对清朝封建政治，特地制做出中山装：前衣襟有五粒扣子，代表“五权分立”，四个口袋，象征“国之四维”；三粒袖扣，则表达“三民主义”的意思。中山装结束了中国几千年来袍服的一统天下，也代表了服装平等化观念。中山装在特定时代因符合人们生活、审美与政治需求，就成为民国时期最为流行的服装。在1949年新政权建立之后，旗袍西装等成为了资产阶级腐朽生活的代名词，中山装与列宁装则成了服饰的主流。中国在“文化大革命”时期，绿军装成了当时人们在服饰上的追求。
泰国的红衫军、黄衫军，从服装上一眼就能看出政治倾向的不同。日本自明治维新后，迅速将正式场合中的服装西化，至今的日本，政府官员在一切正式场合，都依然穿着100多年前学来的英国外交官服装风格的晨礼服和条纹长裤。
服装的第五个标识作用是信仰。不同信仰的人，着装上会有所不同：伊斯兰教信仰者，男性经常会头戴无檐白帽，身着黑色或者白色长袍，女性则会头戴面巾，身着不露脚的长袍；犹太教的信仰者，喜欢头戴一顶小黑帽，身着黑长袍；中国的佛教徒一般外面的长袍保持了汉服的形式，中褂和小褂是由长褂改变而来，另有代表佛教象征袈裟。
除了专门的宗教服装外，普通的民族服装中也会带有一些宗教的色彩。比如苗族著名的蝴蝶妈妈图案、纳西族女子的羊皮披肩、回族男子戴的圆顶白帽、盛装苗女胸前的大银牌等，无一不具有浓厚的宗教意味。
服装的第六个标识作用是社会活动中不同团队的区别。在一些重大体育活动比赛中，不同队的支持者们，会穿上自己支持那个队的服装或者戴上相关队的围巾，以表明自己的好恶倾向；在各种社会活动中，人们也会穿上专门的服装，来表明他们的立场或者表示庆祝。
服装的第七个标识作用是社会角色。每个人在社会中的不同时间段，扮演着不同的角色，上班的时候你可能是个警察，下了班就是爸爸、妈妈、兄弟、姐妹、朋友。在外休假时，你是一个游客；在商店里购物时你是一个消费者；人们的社会角色在不同的地点，不同的时间是有所不同的。
在经济学中有一个定律，叫作边际效应递减。所谓的边际效应递减，就是反复和经常使用同一样东西，情感体验就越淡薄。天天穿一件漂亮的衣服，就感觉衣服也不那么漂亮了。换句话说，就叫做审美疲劳。天天都穿制服上班的人，下班后就希望自己变得不同一些，只要有可能就会改变自己的装束。去参加宴会，人们就会穿得正式一些，在家带孩子，做饭打扫卫生，人们就会戴上围裙；运动时穿上运动装。每个人都有许多不同款式，不同色彩的服装，以供他在不同的场合，扮演不同社会角色的时候穿。
第二节、时尚
一、效仿产生时尚
服装具有很强的时尚性。不同的时期，社会上会流行不同风格的服装。名人在流行中可以起到非常大的示范作用。心理学的研究表明，在社会生活中，人们有很强烈的从众心理。当某个社会名流穿了一种特殊款式的服装后，会在社会上起到示范和放大作用，许多人会迫不及待地去仿效这种装束打扮。大部分人都会为一个比自己更有魅力的人所倾倒，并且将其设为自己的目标，尤其是女性，在穿着打扮上就想要复制别人的美丽。服装可以通过名人效应而广泛传播。
二、对美和新奇的追求
服装的流行，首先是对美的追求。追求美是一切动物的天性或者说是本能，其根本原因在于基因繁殖的追求，美是向异性展开追求的重要工具。动物会用羽毛或者强健的身体来展示自己的美，而人类对美的追求，有很大一部分会体现在服装上。服装可以扬长避短，让本来不完美的人体变得更漂亮。另外，流行的东西都有一定的寿命期，当某种东西流行了一段时间后，人们对大街上随处可见衣服就会出现审美疲劳。喜新厌旧是人的天性。经济学中有一个概念，叫做边际效应递减。如果满大街都是一种服装，再美人们也会产生厌倦，在这个时候，如果有新的服装上市，就会让人眼前一亮；三是商业推动，为了追逐更大的利润，商家总是会在第一时间发现某种商品的市场价值，借助于包装和传媒，大力向社会推广。现代媒体则会起到一种快速放大作用。报纸、电视、各种电子传媒向受众们狂轰滥炸，一些新式服装会很快流行于市。
第三节、年龄与服装
一、男性的裤腰
服装的流行，与年龄有一定的关系。不同年龄的人群，对衣服的款式、面料等有不同的喜爱。英国德本罕百货公司的男装部门，曾经开展过一次裤腰高度与年龄的调查活动。该调查发现，12岁以下男孩的裤腰基本上都提在自然腰部；当他们到了叛逆的青春期，其裤腰就整整下降了5英寸，总喜欢露出几寸内裤出来。而当他们告别了青春期，开始进入职场时，正装的裤腰就恢复到以前的自然腰部上，露肚脐的裤子基本上不会再穿了。人到中年后，腰身变得越来越胖大，为了让裤子可以稳定在腰部，男人们的裤腰不得不向上升。该调查发现，当男人到57岁时，男人的裤腰会上升到腰部以上5英寸，只比腋下低7英寸的地方，因为这才是他们躯干围度最小的地方。如果裤腰的位置不在此外，他们的裤子就会随时向下滑。要么是不断地向上提拉裤腰，要么就只好穿背带裤了。
裤腰的升与降，最终还是在于对美的追求。国外心理学家曾经做过一个实验，女性心中认为身材好的男性，主要是腿的长短，腿长的男人更能吸引女性。这是因为在进化过程中，腿长意味着跑得更快，可以更好地追猎，或者逃命，这样的基因更有利于生存。女性会在下意识中选择腿长的男性。而男人为了吸引女性，也会不自觉地展现自己的长腿，这就是裤腰向上的原因。而在青春期，裤腰为什么会向下呢？这是因为在这个年龄的男孩，裤腰下降更能显露他们青春身材的美好，露出肚脐，平坦的小腹，让他们的身材更加性感，对女性反而更有诱惑力。到了中年之后，腰越来越粗，裤腰不向上升，裤子无法稳定在腰际，裤腰向上升，就成为不得已的选择。
二、年轻女性的裙边
1、为什么年轻女性爱短裙
女性的服装也同样如此。女性着装也是唯美为上，其目的是取悦于他人。年轻姑娘爱穿超短裙或者超短裤，其目的是为了露出长腿，从这一点来看，与男性有共同之处。女性对超短裙的爱好，简直可以用疯狂一词来形容，恨不得短到大腿根部，也就是有人说的齐B短裙。不仅裙子裤子要短，上衣也要短，露脐装。露背装都是女孩的爱。露得越多，就越性感，就越能吸引男性的眼光。这才是“短透露”的秘密。
“短透露”的服装，可以显示青春胴体的美，穿得越少就越吸引人。而随着年龄的增长，身上的赘肉就会在身上堆积起来，这个时候再穿“短透露”不仅不美，反而更难看。所以女人三十多岁以后，服装对身体遮盖的面积就会越来越大。据中国家庭文化研究会等单位最新发布的中国城市成年女性生活指数调查研究报告，55.5%的盛年（35岁-55岁）女性服装消费额占其开支的很大比例，在这一年龄段的女性，66%更偏好品牌服装。她们穿着更讲究高大上，与小姑娘们相比，她们讲究的是穿出高贵、穿出品味。此年龄段的女性着装，仍然是以美为主，但是拼的不再是青春美，而是比谁更高雅。
2、经济学解读裙长
林语堂曾有一句名言：“演讲应该像女士的裙子，越短越迷人”。那经济学家对姑娘们的裙长是怎么看的呢？据说早在1900年，美国人埃拉.考伯雷就发明了“裙摆指数”学说，不过现在大家公认是美国宾州大学华顿商学院经济学家乔治·泰勒(GeorgeTaylor)是这个理论的发明者。他在1926年提出了一个裙边理论（hemlinetheory）：经济与女性裙长有着高度的关联，经济增长时，女人的裙子会变短；而当经济不景气时，女人的裙边又变长。经济兴衰可以由女性裙长来判断，这个理论简单明了。
这个理论曾经被中国的一些学者批评为资产阶级思想，认为绝对是荒谬的无稽之谈。但是说起来裙子长短和经济似乎还真有些关联：上个世纪20年代，美国经济繁荣，裙子开始变短；三十年代大萧条来临，长裙盛行；60年代，经济起飞，短裙再现；70年代通胀来临，长裙成为时尚；80至1990年代经济复苏，迷你裙大流行。欧洲也是如此，在上个世纪60年代，女性的裙边和股票市值同时走高，1968年世界经济几乎达到当时峰值的时候，超短裙也短到了极限，裙边升到了膝上15到25厘米之间，迪厅里的超短裙甚至演化为热裤；最神奇的事发生在1987年，本来当年的流行款式是超短裙，但是当10月来到的时候，短裙忽然不流行了，而当年秋天美国股市迎来了第二次巨幅下跌。2008年由美国金融危机引全球经济危机，这一季的米兰时装周以长裙为主流。最神奇的事发生在1987年，本来当年的流行款式是超短裙，但是当10月来到的时候，短裙忽然不流行了，而当年秋天美国股市迎来了第二次巨幅下跌。
以上的经济学解读是否科学呢？这还要打一个问号，因为科学的解读，只有简单的感觉是不行的，必须有严格的数据调查来检验。近年来，荷兰鹿特丹大学的两位经济学家就根据数据检验了“裙摆指数”是否属实。
这两位经济学家首先找来了巴黎拥有百年历史的时尚杂志《L'OFFICIEL》，把杂志上面每个月介绍的最时尚的裙子款式作为世界最流行的裙子长度的风向标。他们把裙子长度分成5个级别，并绘制成图。然后他们选择经济最发达的国家美国作为经济发展的样本，绘制出美国经济从1921年—2009年上下波动图。然后将两条曲线回以对比，来观赛两条曲线的重合度。不过两条曲线并没有太高的关联度，于是两位经济学家使用拟合公式来计算两个曲线的数据之间的联系。经过不断调整参数，他们发现，当把经济指数调整到滞后3年的情况下，两条曲线就表现出最大程度的关联。
他们的发现是，裙子的长度和经济形势可能确实是有联系的，经济好裙子短，经济差裙子长。这并不是因果关系，而只是一种明显的正相关。经济状况并不立即反应到裙子的长度上而是有三年的滞后。裙子的长短是对过去经济状况的反应，而不是当下经济状况的反应。
有人发现在韩国，情况和西方国家正好相反，经济越不景气的时候，迷你裙反而越流行。有人认为其中原因多半是，经济越差的时候，韩国的年轻女性越想通过超短裙来惹人注意。不管怎么说吧，以上的研究还不够充分，目前研究的样本尚不够多，世界经济发展与裙边的关系，尚无法完全证明。对理性的投资者来说，更多地是根据经济景气指数来判断投资，而不是姑娘裙子长短来决定仓位。判断经济景气与否有许多专业指数，如：经理人采购指数、进出口价格指数、投资指数、经济景气指数等。
说实在话，女性的裙子短，可以展现她们的魅力，让男生大饱眼福，裙子长短无法预测经济走势，但短裙确实有助于提高办公室男同胞们的士气。姑娘们穿得少，男士们工作会更卖力，这才是短裙真正的效用。
除了“裙边理论”外，还有“头发指数”、“口红指数”、“鞋跟指数”等，都是和女人相关的经济兴衰指数理论。这些指数理论并非严肃的经济学理论，我们姑且把这些理论当作茶余饭后开心谈资吧。
三、女性着装与年龄
20岁是女性一生中最为靓丽的年龄，此时的穿衣风格以性感活泼取胜，适当地露肤，以展现紧致光滑的肌肤和完美的身材。30岁的女人除了还保有着青春的美丽外，还增添了一些成熟的魅力，这一阶段的穿衣搭配不能再装嫩，否则会让人笑话，稳重的要素慢慢占据上风；40岁上下的女人开始进入人生的黄金时期，青春渐渐离去，还想再抓住青春的小尾巴，同时优雅的风度开始占据上风；50岁的女人依然美丽，与年龄一起增长的是与日俱增的内在韵味，着装也越来越来应该表达人的气质和内在美。
第四节、着装的成本
一、着装成本
1、服装成本
服装和一般商品一样，要么是从市场上去购买现成的，要么是去找裁缝缝制。现代社会，现成服装占有了越来越大的份额。现在中国已经有了柔性服装加工流水线，哪怕是特体服装，也可以去工厂订制。所以将来裁缝这个行业将会慢慢消失。
服装的制做成本，主要是面料、人工、饰品、辅料等原材料和人工两大部分。除此之外，还有一些隐性成本，比如说品牌，设计、物流、仓储等。这些费用都是比较容易计算出来的。不过买衣服，你所支付的费用，除了给商家的必要利润外，你付出的可能要大大高于这些成本费用。
2、服装价格
服装是我们经常消费的商品，有人说，不管女人的衣柜里有多满，对她们来说，衣服还是不够穿。买服装更是她们的乐趣所在。买衣服时，你若不了解服装的定价，那注定会花许多冤枉钱。服装是怎么定价的呢？下面我们来分析一下：
首先，同样的衣服，在不同的场所购买，价格会有很大的不同。最贵的地方一定是豪华服装店或者专卖店。这些店都占据人流大的好地段，装修高大上，营业员笑容甜蜜。在这样的店里买衣服，购物感觉好，衣服卖得贵也是必然的。去过日本购物的朋友想必都有经验，买一双鞋，服务员跪着帮你试，穿了脱，脱了再穿，人家照样是满脸堆笑，搞得你不买都不好意思，多出钱也心甘情愿。如果是在大型商场，同样款式的服装，比起豪华服装店，价格会有三分之一的下降。而到了一般街边小店，价格就只有大商场的三分之一左右了，而一旦到了路边的地摊，最多是商场同样服装十分之一的价格吧。
其次，服装价格与季节有很大关联。如果正在热销季的衣服，不论在哪里卖，价格都会高许多。热销的衣服，高出一倍价格一点都不奇怪。要赶时髦就必须付出代价。一旦过了季，衣服就会有很大的折扣。商家的秘密是“旺季取利，淡季取势”。商家是为了促销，消费者图的是什么呢？大家都会认为消费者图的是便宜和实惠。这当然没错，比起旺季来，衣服便宜了一半，当然划算啦。但是，许多人会因为便宜而购入一些自己并不需要的服装，买了一堆实惠却不实用的东西回家。从马斯洛的人生需求理论来看，在打折时买衣服的人，最大的需求不是保暖或者漂亮，而是心理上的满足。我们姑且可以把它称作是“受人尊重”的需求。大牌高档时装，过季便宜一半给你，物美价廉，虽然现在穿不合时宜，可是延迟消费所得到的满足却是实实在在的。可见消费者最大的收获不是商品本身，而是心理愉悦感。正因为如此，许多人虽然买到了便宜东西，但是却因为服装过时，不再适合下一季的潮流，最后却永远被放在衣柜里。
第三，高价奢侈品与仿制品。奢侈品牌，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的商品。所谓奢侈，完全体现在价格上，而非其实际效用上。不管使用效应如何，就是一个字“贵”。奢侈品的消费者，所消费的并不是服装的实际效用，而是心理满足。手提一个LV包，似乎就有点鹤立鸡群的感觉，心理上也可以用一个字来形容“爽”。
几乎所有的奢侈品品牌都会或多或少地跟皇家、贵族有牵连，可以说奢侈品以前都是特权阶级才能享用的，以至于奢侈品品牌不断用故事去传播自己的品牌内涵，使这些故事能够在每一个消费者为之倾倒并买单。到20世纪八十年代，一些商家将原来专供贵族用的高价、耐用的饰品、箱包、衣物面向社会所有的有钱人。从此“奢侈品”开始登上历史舞台。
奢侈品是一种身份的标榜，新贵们穿着奢侈品牌服装，其主要用途就是标榜和炫富。炫耀并不是一件坏事，也不完全算作虚荣心作怪，或者说价值观不健康，而是一种生存策略。就拿人直立来而言吧，站起来的最大好处就是更容易向对手炫耀肌肉，把对方吓退，这是一种很好的策略，可以用很小的成本取代昂贵和风险极大的搏斗。现代社会，财富代替了肌肉，成为社会强者的象征。奢侈品不仅仅是炫耀自己有钱，同时也向人们展示了自己的能力和社会阶层，实力雄厚的人，在生意场上就有可能得到更多的机会。
住豪宅，开豪车，都是一种展示，但是一般人买不起。在这种情况下，服装、包、鞋等这类奢侈品就不同了。许多中产，甚至收入中下层的人，咬咬牙，跺跺脚，买个奢侈品包包来拎一下，也还是可以做得到的。正是因为如此，许多本来并不富裕的中国人，都加入了购买奢侈品的大军。让中国成为世界奢侈品最大消费国。普通人购买奢侈品是为了什么呢？
人除了满足生存的需要外，还有满足社交需求、爱与尊重的需求以及自我实现这些心理需求。社交中，人们都会有从众心理，就是模仿他人的行为。这样做有一个极大的好处，就是让自己能够更好地融入一个群体。如果周围的人都买了奢侈品，那我也买一个，别让你们瞧不起我。如果周围人都没有用奢侈品，我先用了，就可以起到炫耀作用，让我更受人尊重。另外，买奢侈品，也是一种自爱，或者家人犒赏，可以让家庭关系更和谐。
也有人实在消费不起奢侈品，或者舍不得花那个钱，怎么办呢？市场上几乎所有的奢侈品都有仿制品出售。仿制品的价格更加亲民。有些高仿品，在用料、做工等方面几乎与原品牌一样，平常一眼很难看出区别来。购买这种仿制品从价格上来说要便宜得多，也能让自己心理满足，只是万一露馅，就有点装富不成反露窃了。
二、二八定律与CPW
1、二八定律
至于穿衣中的二八定律，我们可以发现，每个人衣柜里的衣服，80%我们很少会穿，经常穿的只有20%。我们80%的钱花在20%的服装上，而其余80%的服装，却只用去了20%的钱。可见我们在服装上的消费，大部分花的是冤枉钱。
2、CPW
高价格容易把人吓跑，大部分人会把“实惠”放在首位。但什么是“实惠”呢？那就是买到了既便宜又好的东西。不过这样的机会是非常少的，我们常说的一句话就是“便宜没好货”。因为图“实惠”，往往不实用，最后的结果是白花了不少钱，最后却没有得到实惠。CPW法才是找到实惠的方法。真正的实惠，要看使用效率，用得越多越实惠。买回家来不用不穿，再便宜都不实惠。最典型的就是婚礼上用的礼服，穿一次就再也用不着了。如果买高档婚礼礼服，那是最不合算的事。
CPW的道理并不深奥，但是实际操作起来却也不容易。一方面，CPW理论很容易成为为自己“花大钱”找到借口，心安理得去消费高档商品。对于高收入者来说，买件上千元甚至上万元的衣服不成问题，而对普通收入者来说，如果在服装上过度消费，就会影响正常生活；另一方面，要确定哪些服装的使用率高，似乎也不是一件容易的事。有些衣服看上去很不错，但是买回家后，却发现了一些问题，导致以后穿着次数很少，让单次着装率变高。
如何来解决这两个问题呢？一是购买高档服装要有节制，二是尽可能买百搭的服装，如西装、大衣、马甲、裙子、腰带等，这样才会提高单次着装率。具体的说，最好先计算出自己大概的CPW数值，拟定每类衣服的CPW平均数值。我们知道，高档服装虽然看上去昂贵，但是由于穿着率高会将CPW拉低，价格便宜的服装，其CPW再高也高不到哪里去。所以最应该注意的就是中间价位的服装，中间价位的服装，看上去价格不是特别高，但如果没有选合适，使用率就很低，其CPW会高得惊人。大多数人买高档衣服会三思，而买中档衣服时却舍得下手。这就让服装的整体CPW下降，造成80%的服装只有20%的着装率。一般来说，对高档服装，应该选择超越潮流和季节的经典款式。CPW单次消费价值最好在30元～60元/次。时尚潮流服装，的使用期会较短，最好把CPW价值定在15元/次以下。
不仅是服装要考虑CPW，其它消费品也应该考虑CPW。比如说私用轿车，买车如果不是天天用，一年按100次计算，15年报废，一共也只能开1500次。一辆车便宜的要几万，贵的几十万，每年养车还得2万，用车的CPW成本每次会高达数百元。这样一算，买车就不如租车，或者是叫出租车了。
三、着装社会成本
1、以貌取人的心理学根据
人们认识世界，有一种模式化的方式，也即在复杂的事物中找出各种认知模块，通过模式来关联事物。这样做的好处是可以迅速判断外界环境是否对我们有利，以便采取较好的应对措施。“贴标签”就是人类模式识别的一种手段，用以对人或事物快速归类。
对于人们的着装，我们也有一种模式化的认知，因为平时看到职场工作的人，几乎都是正装的装扮，身着西装领带，脚穿皮鞋，从而我们的大脑一看到穿西装的人，就会将头脑中已有的识别模式调动出来，将其归类为“职场白领”；如果我们看到一个人穿着警服，头戴大盖帽，脑海里立即联想的一个词就是“警察“；当我们看到一个衣冠不整的人，想到的一定是“穷光蛋”。
这样的认知，基本上就是我们所说的“以貌取人”。其实我们认知世界和他人，都是从外表开始。我们的衣着选择暴露的个人信息比我们预想的要多。正因为如此，世界上所有国家，金融，法律，政府，企业高管都必须要穿正装。正装有两个重要的作用，一是便于身份标识，二是让行业的工作人员因服装带动自己的心态，当一个人的外表与扮演的角色贴近时，其心态也会不自觉地和角色融合。所有的人都本能地进行印象管理，让自己与自己所人事的职业相符，会本能地让自己的行为与形象保持一致。
1971年，心理学家菲利普•津巴多（PhilipZimbado）在斯坦福大学的一个地下室里进行了模拟监狱实验，他让一群大学生身着囚服或制服，扮演起了监狱里的犯人和狱警的角色。从他们穿了囚犯和警察服装后，其言谈举止已不自觉地受到服装影响。警察和犯人都表现出各自应有的特点，他们忘记了自己只是实验参与者，狱警开始虐待、羞辱犯人，囚犯也盲目的服从。
美国西北大学凯洛格管理学院的亚当•格林斯基（AdamGalinsky）教授提出一个新概念——着装认知（enclothedcognition），他发现人们穿上不同的服装后，会影响一个人的认知过程。他将这种现象被称为“着装认知”。
研究者认为，衣服承载了其特定的含义，往往会影响我们的行为举止。格林斯基做了一项研究，将74名参与者分成三组，告诉参与者国家正在进行一项各行业制服规范制定工作，给参与者的任务是评价各种行业制服的穿着效果。一组参与者穿上白大褂，实验人员告诉他这是医生的新制服（医生穿着组），让参与者评价这件衣服；另一组参与者穿上油漆工的制服进行评价（油漆工穿着组），还有一组参与者同样评价医生的白大褂，但只是看一看白大褂，并没有穿上（只看不穿组）。
三组参与者评价结束后立刻进行注意测试，其中两组参与者仍然穿着白大褂，让他们做一个“挑毛病”的游戏。结果发现穿着一模一样的白大褂，把自己当作医生的人比把自己当作油漆工的人在测验中表现得更好。实验者认为这是因为是医生穿着组增强了自己与衣服含义的连结，让参与者表现的像医生一样认真仔细。“而只看不穿”组的表现与“油漆工穿着组”的表现没有差异。
研究者又进行了进一步的实验。让前两组人员仍然分别穿医生的白大褂和油漆工的大褂，而在“只看不穿组”的参与者面前的桌子上，摆着一件医生的白大褂，让他们一直可以看到它。实验中，先让参与者写下一篇关于这个衣服的看法，其他步骤与实验二相同。等所有参与者在完成衣服评价任务之后继续进行“挑毛病”的游戏。结果穿医生白大褂组成绩最好，“只看不穿组”第二，表现最差的是油漆工穿着组。
三次实验的结果表明，穿上了医生的白大褂，甚至只要看到白大褂，就可以让人对工作态度的改变，这说明人们在接受一个社会角色的同时，也会表现出社会规范赋予这个角色的行为方式。
美国的临床心理学家詹妮弗·鲍姆加特纳博士（）将之称为“服饰心理学”，并就此现象撰写了一本书：《你穿什么，你就是什么》。美国的顶级形象设计大师乔治.布雷西亚也写过一本书，叫《改变你的服装，改变你的生活》。两位作家的观点都有相同之处，他们都认为，服装不仅会影响别人对你的看法，也会影响你自己的心态。要想改变生活，就要从服装开始。要想让自己的生活变得更好，就要先从对待生活的态度开始，从自己对待服装的态度开始，要努力塑造一个美丽自信的自己。当一个人穿上更美丽漂亮的服装，就会让你的心态开始变好，你的生活也可以从此得到改变。
鲍姆加特纳博士认为，服饰搭配决不是小问题，它可以向外传递非常多的信息，如我们的个性、能力、习惯等。尽管服饰并不是地位的官方指标（如种姓制度或贵族阶级），但社会上人们仍将服饰视作经济和社会状况的指示器。
当社会上不存在特定等级的情况下，人们会自我发挥他们的想象，从一个人的外表打扮来联想你在社会中的地位、收入、职务等。在我们的日常生活中，许多人出门时会化妆，其作用就是一方面激励自己的士气，另一方面让别人看到一个更精神，更漂亮的自己。这有点类似演员上台演戏，穿上戏服后，演员会感到可以让自己更好地进入角色。
从心理学角度来看，穿衣其实可以决定一个人生活状态的重要因素：你想要成为什么样的人，你就要穿什么样的衣服。如果你天天穿得像叫花子一样，你肯定不会成为有钱人。如果你每天穿得像个绅士，你离绅士就不会太远了。你所选择的服饰向你周围的人传达着信息，也向你自己传达着信息。
美国著名的形象设计大师乔恩·莫利曾做过一个着装实验。他做这个实验的目的是要搞清楚：一个人按照社会中上层人士的习惯着装，或按照社会中下层人士的习惯着装，人们将如何看待他们的成功率，将如何与他们相处共事。
他调查了1632个人，给他们看同一个人的两张照片。但宣称这是一对孪生兄弟。其中一个穿着社会中上层人士常穿的卡其色风衣，另一个穿着社会中下层人士常穿的黑色风衣。结果调查对象中有87％的人认为穿卡其色风衣的人是个成功者，只有13％的人认为穿黑色风衣的人是个成功者。
接着他挑选100个25岁左右的年轻大学毕业生，都出身美国中部中层家庭，让其中的50个按照中上层人士的标准着装，让另外50个按照中下层人士的标准着装。然后把他们分别送到100个公司的办公室，声称他们是新上任的公司经理助理，进而检验秘书们对他们的合作态度。他让这些新上任的助理给秘书下达同样的指令：“小姐，请把这些文件给我找出来，送到我的办公室。”说完后扭头就走，不给秘书对话的机会。结果发现，按照中下层人士标准着装的，只有12个人得到了文件，而按照中上层人士标准着装的，却有42个人得到了文件。显然，秘书们更听从那些比照中上层人士标准着装人的指令，并较好地与他们配合。
乔恩·莫利的着装实验表明，大多数人都是本能地以外表来判断、衡量一个人的身份和地位，进而决定自己对一个人的态度。在社会上进行交往时，一个人如何着装，将影响到别人对自己的态度、可信度和配合程度。
美国密歇要州霍普学院心理学心理学教授戴维.迈尔斯在他所写的《社会心理学》中，提到一个类似实验：直接让居民给癌症群体捐款，多伦多郊区仅有46%住户乐意。而如果前一天让实验者以志愿者的身份提前戴着一个翻领别针来宣传这项活动，愿意捐款的数量是前者的两倍，高达92%。从此实验可以看出服装有着多么大的力量和作用。
2、职场着装
现代社会中，有些成功男士并不是非常在意着装。比如比尔.盖茨、乔布斯等。不过要知道，他们并不是在给别人工作，而是自己当老板，自己当老板，穿衣的重要性会有所降低，但是给别人工作，穿着的重要性是不言而喻的。对女性来说不同，社会对于女人更加苛刻，人们会无意识地低估一个不修边幅的女人的能力，所以良好的着装对于女人事业发展的影响远远大于对于男人的影响。
日本前防卫相、自民党资深党员稻田朋美于2005年被选为众议院议员时，曾一度以“朴素的妇女形象”出现在公众视野。但2013年后，稻田开始通过配戴眼镜、身着网袜等打造“时尚”风格。她在担任防卫相期间，因踩高跟鞋在日本护卫舰甲板上行走，并身着粉色夹克与凉帽视察自卫队演习活动，引发了现场自卫队员的不满。在2017年10月的众院竞选中，稻田因着装问题被当地的女选民斥责，被批评公务着装“不分场合”、“华丽”等等。她因穿着，多次被日本媒体批评。我们可以看到，英国女皇伊莉莎白二世、德国总理默克尔、英国前首相特雷莎·梅希拉里、南希·里根、肯尼迪夫人杰奎琳·肯尼迪等都是正装打扮，既得体又大方。
在商业形象设计中，对于女性的第一警告就是不能穿得太性感。女人性感的服装是削弱信任感和职业化的第一杀手。加拿大形象设计师海伦·布朗杰甚至说：“裙子越短，权力越小；领口越低，权力越小。”在现实生活中，从来找不到一个公司的女总裁穿着超短裙或者低胸的紧身衣。依靠性感从“灰姑娘”变成皇后的可能性微乎其微，无论是世界杰出男性领导人的伴侣还是在公司总裁办公桌后面的女性权威，几乎没有人可以靠性感来取得成功的。
性感绝对是职场女性着装的杀手，性感的着装在职场中会毁坏一个女性的权威和可信的形象。2002年，英国举行了一次“最糟糕的十个女士形象”电视评比，进入前10名的著名女明星中，要么是因为过于性感的服装，要么就是因为不修边幅。英国首相布莱尔夫人由于穿了一套过于突显女人身材的服装入选，其原因就在于太性感：V字领的服装领口过低，单薄的弹力布料过紧地裹住了身体。也许在谈恋爱时这身服装可以给女性加分，但是在职场上就完全不同了，职场中的女性，如果穿得太暴露，那只会让人觉得她不是成熟女性，或者是毫无工作经验的小女生。
性感着装的唯一好处只是可以吸引男性的眼球，但于事业来说却毫无帮助。不修边幅也是阻碍女人事业发展的致命因素。引人注目的、高品质的、有品位的着装形象才能得到别人的尊重，稳重的外表对才能对事业起着助推的作用。
国外心理学家做过一个实验，让一名31岁的男子在好几个不同的地方，闯红灯横穿马路。有一半时间，他穿着一套烫得很平整的高级西服，系着领带；而另一半时间，他穿着普通的工作服。后一种情况时，并没有多少人跟着他一起闯红灯；而前一种情况时，跟着他的人简直是成群结队。这说明，人们是以服装去判断权威。如果对方穿着一套带权威风格的衣服，大多数人会选择服从。穿着打扮不仅能影响自己的心情，也会影响周围人的行为。
相亲要看外表；找工作也要看外在形象；现在就是要找个厨师也需要看是否形象好气质佳。所以在职场上，无论男女，都必须注意着装。
在职场的着装，还有一个需要注意的是如何处理民族宗教服装与职业服装的关系。有些民族和宗教要求女性必须身穿黑色长袍，头戴黑巾，甚至要将面部遮盖起来。在国际性的大企业，有专门的“外貌政策（lookpolicy）”，雇员着装要求严格。过于民族化或者宗教化的着装，难以有很好的职业发展前景。
3、休闲着装
休闲时候的着装可以随便一点，但是也要合时宜。衣冠不整在许多场合是不受欢迎的。据2019年4月13日媒体报道，NBA超级巨星安东尼-戴维斯安东尼-戴维斯带着一帮鹈鹕队友前往西好莱坞的一家日本餐厅就餐，但是却被餐馆的门卫拒之门外。当时戴维斯穿着一件鹈鹕队的连帽衫，而这种着装不符合该餐厅的着装规定。虽然安东尼-戴维斯恳请门卫破例，并表示他愿意支付一个私人包厢用餐，可是依然遭到了门卫的拒绝。最终，戴维斯和他的队友们只能重新坐上车离开。
2018年有位女性搭乘美国西南航空公司的航班离开拉斯维加斯时，因为衣着过于暴露而被拦下，要求她更换服装才能登机。还有一位美国航空公司航班的乘客因为T恤衫上印了不雅的三字经，被乘务人员要求他将字用披巾遮住才被允许登机。
总之，只要在公共场合，尽量不要穿得太轻薄、太透明；不要有过度夸张的图案或者字样；不要将品牌商标暴露在外；服装要整洁，没有污渍和异味。否则，你将会为你的不得体着装付出社会成本。
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15、乔治.布雷西亚著，《改变你的服装，改变你的生活》红霞译，北京联合出版公司2016年10月
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